Quattrocchi!
Fino agli anni Ottanta, era l’appellativo canzonatorio rivolto a chi portava gli occhiali. Fondi di bottiglia attaccati a due stanghette che pesavano sull’anima e ti appiccicavano sopra l’etichetta di “sfigato”.
Sembra passato un secolo se pensiamo all’accessorio stiloso diventato di uso comune che accompagna le uscite di influencer e star del cinema.
Ma quando è avvenuta questa metamorfosi e, soprattutto, grazie a chi?
Facciamo un passo indietro.
L’Italia Mundial 1982, la finale di Madrid, Pertini che esulta in tribuna sono le istantanee di una pagina che si chiude. Quella degli anni di piombo, delle Brigate rosse e dell’omicidio di Aldo Moro, una cappa grigia sul nostro Paese.
Come d’incanto, l’Italia riparte.
Il PIL inizia a crescere e lo farà ininterrottamente per ventisei trimestri. Nel Nord-est spuntano capannoni come funghi, piccoli artigiani diventano industriali, microimprese familiari dei colossi. Sono gli anni degli yuppies e della Milano da bere.
L’altro lato della medaglia è il debito pubblico che, per la prima volta, sfonda il tetto del 100%: l’Italia se la gode vivendo al di sopra delle proprie possibilità.
In questo scenario, gli stilisti diventano le star del decennio, la settimana della moda è l’epicentro di un mondo che cambia. Dieane Keaton indossa un abito Armani mentre ritira la statuetta la notte degli Oscar. Due anni dopo, lo stilista italiano veste Richard Gere in American Gigolò.
Tra gli oggetti che cambiano «destinazione d’uso» ci sono proprio i protagonisti della nostra storia: gli occhiali. Sono gli stilisti che, per primi, li utilizzano nelle sfilate sdoganandoli al grande pubblico.
«L’italiano ha scoperto l’utilità del superfluo», scriverà Giorgio Bocca su Repubblica.
Leonardo Del Vecchio, patron di Luxottica, è già il re del mercato, esporta in tutto il mondo i suoi occhiali prodotti ad Agordo, in provincia di Belluno. È a lui che si rivolge Giorgio Armani quando decide di inserire questo accessorio tra i suoi prodotti.
Gli inizi non sono facili. I primi modelli proposti a Re Giorgio vengono bocciati in toto. La collezione Luxottica non è in linea con le giacche destrutturate e il suo stile minimal. Riunioni su riunioni tra i tecnici Luxottica e i creativi di Armani senza arrivare a un risultato soddisfacente.
Finché un giorno si arriva a uno stile round tipico dei modelli inglesi dell’epoca: il celebre ovalino di metallo che diventerà un’icona. Lo stesso Armani lo adotta personalmente e non lo lascerà mai più insieme all’inseparabile maglietta nera.
“Quando trovo qualcosa che mi sta come davvero voglio io, difficilmente cambio stile, lo aggiorno semmai” (G. Armani)
Gli occhiali firmati dallo stilista hanno un successo travolgente, vanno subito sold out, gli ottici pregano i rappresentanti di averne ancora, la richiesta supera di gran lunga l’offerta.
Sempre Bocca dirà: «La fortuna degli stilisti e di chi usa la loro griffe, il loro nome per i più diversi prodotti, abiti, profumi, accendini, occhiali, telefoni è che un numero sempre più grande di italiani non compra quegli oggetti per l’uso normale o solo per esso, ma perché evocano sensazioni, storie piacevoli, di belle indossatrici, di eleganza, di denaro facile, di jet set.»
Per Luxottica è una nuova rivoluzione tinta d’oro. L’incidenza delle linee firmate passa dal 2% del 1988 – il primo anno con Armani – al 58% del 1995. La maison rappresenta metà del fatturato delle griffe di Luxottica e un quarto del totale.
Del Vecchio passa da 204 miliardi di fatturato del 1986 a 2.375 dieci anni dopo.
Gli esperti di innovation definiscono la trasformazione sull’uso degli occhiali “innovazione di significato” e dimostra come un cambio di paradigma possa dare origine a nuovi business.
L’accoppiata Armani – Del Vecchio, nonostante una clamorosa rottura che interrompe il sodalizio per oltre un decennio (2002 – 2013), arriva ai giorni nostri con reciproca soddisfazione. I due imprenditori figurano da anni nelle classifiche degli uomini più ricchi d’Italia. Secondo Forbes, nel 2021, Del Vecchio è stato il secondo, Armani il settimo.
Alla faccia degli occhiali ☺️
Fabio Columbano
Tratto dal libro “Leonardo Del Vecchio” di T. Ebhard
